Objectifs du projet.

Internet et les sites Web touristiques participent aujourd’hui grandement à l’évaluation, aux choix, aux décisions spontanées d’achat de produits ou de prise d’informations touristiques (grandes destinations, cours séjour, destination de vacances, attrait pour une région nouvelle, bon « plan » week-end, départs imprévus...). Une première évaluation de l’impact de l’Internet auprès de petit hébergeurs touristiques locaux du monde rural a été effectuée (Accueil paysan, vacances à la fermes, campings municipaux, petits hôtels...) a mis en évidence que certaines caractéristiques des sites avaient des impacts particuliers sur l’internaute. Des évaluations expérimentales ont été menées afin de voir quelles caractéristiques affectaient ces évaluations faites par l’internaute. L’objectif du projet est de poursuivre ces travaux d’évaluation de ces caractéristiques d’influence afin d’en apprécier l’impact sur le comportement de l’internaute, l’expliquer théoriquement et offrir aux professionnels du tourisme de ces secteurs des aides à la conception de leur site.

Retombée en terme de recherche théorique.

Les intérêts théoriques sont de deux ordres : 1] une meilleure connaissance des processus cognitifs à l’égard d’une information à forte valeur affective et expérientielle (le tourisme est le loisir par excellence). Or, le lien cognition/affect est peu étudié en sciences cognitives et son impact comportemental est encore moins bien étudié et théorisé ; 2] une meilleure distinctivité de la spécificité du marketing on-line des produits touristiques dont on ne sait s’ils (les produits) doivent être identiques ou distinctifs du marketing traditionnel ou du modèle du marketing on-line classique.

Les revues de marketing, de Tourisme, de l’accueil et du Loisir Nord-Américaines et Européennes accueilleront favorablement des travaux sur cette thématique (Journal of Travel & Tourism Marketing, Journal of Travel Research, Tourism Marketing, Annals of Tourism Research, Leisure Research, Leisure Sciences, Hospitality Management, Décision Marketing, Recherche & Application Marketing). Il en va de même des revues axées sur la cognition et le comportement (Journal of Applied Social Psychology, Applied Behaviour...) Ces revues sont lues par le monde professionnel et universitaire.

Retombée en terme de recherche appliquée et d’enseignement.

Les intérêts appliqués de ce type de recherche sont de 3 ordres :

• permettre aux agents et sociétés commerciales du secteur touristique de mieux connaître les stratégies, les modes d’achat et les décisions d’achat de leurs produits sur Internet,

• à partir de tests en grandeur nature, les travaux pourront permettre de fournir des bases marketing et d’ergonomie on-line pour les concepteurs de sites d’informations de produits touristiques,

• les connaissances acquises et désignées dans les points 1 et 2 pourront être transférées dans le domaine de la formation professionnelle notamment dans les formations de commerce électronique (Université de Bretagne-Sud) ou de tourisme (Université de Rennes 1).

Retombée en terme de développement d’outils.

Ces études centrées sur les processus de décision et l’acte d’achat de produits touristiques doivent aider à modéliser les comportements de recherche d’information et de décision de l’internaute et ainsi participer au cahier des charges définissant les sites de promotions et de ventes de produits touristiques. Comme nos travaux porteront dans un premier temps sur des pages valorisant des produits régionaux de l’ouest (séjours à la ferme, lieux touristiques régionaux, musées locaux...), nous pourrons offrir aux concepteurs de ces sites des modélisations de contenu ou de présentation de l’information favorisant l’intérêt de l’internaute et sa décision d’achat. De plus, l’objectif est également de définir des grilles d’analyse des processus de décision d’achat et de traitement de l’information touristique : ces grilles pourront également servir à l’analyse d’autres sites touristiques permettant, après diffusion, aux concepteurs de tester le degré d’adéquation entre le site déjà construit et le contenu de la grille.

Organisation du projet.

Le projet sera organisé en 2 sous-projets correspondant à deux étapes successives. Chaque étape sera réalisée en partenariat puisque les 2 disciplines mentionnées ci-dessus interviennent systématiquement dans chaque sous-projet.

Dans un premier temps, nous analyserons les pratiques des Internautes en matière d’achat des produits touristiques via le Web et étudierons les argumentations et les évaluations qu’ils font des sites de produits touristiques. Une comparaison des Internautes ayant et n’ayant pas acheté sera faite. Une évaluation de sites cibles sera également réalisée. Cette étape a pour fonction de faire un état des lieux de la question et de cerner s’il y a des facteurs communs qui président aux décisions d’achat des internautes. _ Le responsable de ce sous-projet sera Madame Christine Petr du laboratoire CREM de l’université de Rennes 1

Dans un second temps, à partir de l’analyse des données précédentes, nous procéderons à des opérationnalisations en situation réelle (par modification de contenu de pages Web de sites touristiques), à l’analyse de différentes variables susceptibles d’influencer le traitement de l’information sur un site (mémorisation, compréhension, jugement de la qualité, de la lisibilité...) mais aussi le comportement de l’internaute (revisite, demande de renseignement, achat du produit ou service).

Le responsable de ce sous-projet sera Monsieur Nicolas Guéguen du laboratoire GESTIC de l’Université de Bretagne-Sud.

Bibliographie, état de l’art.

Un tel champ de recherche intéresse deux disciplines scientifiques représentées par 2 laboratoires distincts mais complémentaires. Cette complémentarité permet d’évaluer 2 aspects importants dans un acte d’achat : la valorisation du produit et le processus de décision du consommateur. L’une des disciplines relève directement du marketing (analyse des contenus communicationnels des sites, évaluation faite par les internautes des produits et du site, analyse stratégique du prestataire proposant les produits ou services touristiques...) et est soutenu par un enseignant-chercheur spécialisé dans le marketing touristique.

L’autre discipline relève des sciences de la cognition et du comportement (mémorisation et traitement de l’information, ergonomie des sites, influence sociale, affect à l’égard de l’information...) et est soutenue pas 2 enseignants-chercheurs spécialistes de la cognition et de l’influence du comportement de l’internaute.

D’un point de vue théorique, la littérature sur la communication et le marketing des loisirs et du tourisme mais aussi sur l’influence sociale et comportementale servira de cadre méthodologique et conceptuel à nos recherches. Toutefois, il faut soulever le caractère innovant de cette thématique et l’absence de travaux scientifiques importants sur cet axe particulier de l’acte d’achat de produits touristiques via Internet. On notera toutefois que l’un des laboratoires partenaire du projet a déjà conduit des travaux sur ce thème (négociation entre un client et un vendeur de produits touristiques via le mail). Une publication a été réalisée dans une revue scientifique nord-américaine spécialisée en marketing du tourisme et des voyages : Legohérel P., Fischer-Lokou J. & Guéguen N. (2000) Doing business on the Internet : Analysis of the balance between seller and consumer during information exchange and negotiation. Journal of Travel and Tourism Marketing, 9(3), 49-64. De fait les partenaires de ce projet possèdent une antériorité de le recherche sur ce domaine bien particulier de l’Internet.