En fédérant deux équipes de recherche complémentaires, l’une en psychologie, et l’autre, en marketing, notre projet visait à développer des travaux innovants dans le domaine de l’émotion, du vieillissement et des médias numériques. L’objectif du projet consistait à déterminer l’impact de l’émotion exprimée par les visages sur la compréhension et la mémorisation d’informations chez des sujets jeunes et âgés, dans des supports numériques (documents simples ou plus complexes comme des pages web).

Récemment, un biais de traitement des informations a été mis en évidence chez les séniors. Ce biais appelé effet de positivité conduirait les personnes âgées à privilégier le traitement des informations positives et même à interpréter les informations négatives de façon plus positive. À partir de ces travaux, nous avons voulu dans un premier temps confirmer l’existence de ce biais de positivé et mieux comprendre les processus sous jacents aux traitements de ces informations (l’utilisation de l’eye-tracker permet en effet de mettre en évidence les stratégies d’exploration visuelle mises en place par les sujets). Dans un second temps, nous avons cherché à déterminer l’influence des visages émotionnels dans le traitement et la mémorisation d’un document complexe multimédia. Enfin, nous souhaitons proposer une dernière étude plus écologique puisque nous insérerons des visages émotionnels associés à un message de santé publique ou publicitaire dans un document numérique (page web) et nous pourrons ainsi déterminer s’ils permettent une meilleure mémorisation du message ou bien s’ils nuisent au traitement de l’information.

L’originalité du projet réside notamment dans une approche pluridisciplinaire originale puisque le projet implique des chercheurs en psychologie cognitive, psychologie sociale, neuropsychologie, ergonomie et marketing dans une série de trois études impliquant elles-mêmes des méthodologies pluridisciplinaires.

Étude 1

Pour répondre à nos objectifs, nous avons réalisé une première étude expérimentale visant à tester l’existence d’un biais de positivité chez la personne âgée. Pour ce faire, 24 sujets âgés et 25 sujets jeunes ont participé à notre première expérimentation. Notre tâche était constituée de 2 phases. La phase d’étude permettait d’effectuer un encodage incident du matériel à savoir 48 visages exprimant 3 « émotions » différentes (la joie, la tristesse et la neutralité). La consigne spécifiait uniquement aux sujets de juger l’émotion véhiculée par le visage présenté à l’écran. La seconde phase (phase de test) consistait en une épreuve de reconnaissance des visages (48 visages cibles + 48 visages distracteurs). Pour ces deux phases, nous disposions de mesures comportementales (notamment le nombre d’identifications correctes des émotions, le nombre de visages correctement reconnus et le calcul d’un taux de discrimination des visages prenant en compte les bonnes réponses et les fausses reconnaissances pour chacune des émotions) et en eye-tracking (nombre de fixations, durées des fixations sur des endroits stratégiques du visage). A cette tâche, nous avons ajouté d’autres mesures comme des mesures du fonctionnement cognitif général (afin d’être certain de n’inclure que des sujets âgés sains), de l’état émotionnel des sujets (afin de contrôler les effets de congruence à l’humeur), du niveau de vocabulaire (afin d’apparier les sujets jeunes et âgés) et de l’attractivité du matériel (afin de ne pas confondre le facteur émotion véhiculée par le visage que nous avons manipulé et le facteur attractivité des visages).

Étude 2

La deuxième étude visait à explorer les effets conjoints de l’âge et du type de visage inséré dans des documents multimédia d’informations. Pour ce faire, plus de 100 personnes ont participé à une étude au sein de la plate-forme Loustic. 52 personnes âgées et 50 personnes jeunes ont visionné un document d’information concernant les éco-gestes réalisables dans leur domicile. Ce document, composé d’une dizaine de diapositives sonorisées comprenait notamment les témoignages de personnes réalisant ces éco-gestes au quotidien. Ces diapositives de témoignages étaient présentées dans 3 conditions : sans visage, visage neutre et visage souriant. Ce protocole permet de tester des hypothèses liées au biais de positivité (traitement privilégié des informations positives, notamment chez les seniors) mais il permet aussi d’évaluer si les effets ne sont pas plutôt dus à la présence d’un visage (effet de présence sociale), plus qu’aux émotions qu’il transmet.

Les participants étaient invités à visionner le document pour donner ensuite leur avis. Pendant toute cette partie de la passation, les mouvements oculaires étaient enregistrés afin d’analyser les zones d’intérêt (textes, titres, images et visages) tant en termes de durée de visites que d’ordre de consultation.

Après avoir visionné le document, les participants étaient invités à remplir un questionnaire composé d’items évaluant des dimensions variées. Certaines concernaient la qualité perçue du document (quantité d’informations, qualité des informations, intérêt pour le contenu) alors que d’autres évaluaient des dimensions relatives à l’acceptabilité des éco-gestes (attitude envers ces gestes, intention comportementale). Enfin, dans un dernier temps, un questionnaire d’apprentissage incident était proposé à chaque participant. L’apprentissage est considéré ici comme incident car aucune consigne ne prévenait ces participants de la présence d’un test de mémoire à la fin de la passation. Il s’agissait aussi de vérifier si la présence de visages et d’émotion positive permettent, soit d’améliorer l’apprentissage des informations (hypothèse d’induction positive), soit d’interférer avec celui-ci si le visage positif est traité prioritairement (notamment par les personnes âgées) aux dépens des autres informations (biais de positivité).

Étude 3

La troisième étude visait à explorer les effets de la présence d’un visage et des émotions exprimées par ce visage dans un document publicitaire. Deux catégories de publicités ont été conçues pour l’étude : 5 publicités marchandes et 4 publicités non marchandes pour des causes d’intérêt général. Deux expérimentations ont été réalisées auprès de sujets âgés de plus de 60 ans (expérimentation 1 = 25 participants ; expérimentation 2 = 25 participants).

La première expérimentation consistait à exposer les participants à des publicités insérées dans le contexte d’une page d’accueil de site Internet (présentation des stimuli sur un écran). Après une mesure de l’humeur des participants avant l’expérience, chaque participant a été exposé à 12 pages d’accueil présentées dans un ordre pseudo-aléatoire ; 9 d’entre elles comportaient des publicités (5 marchandes et 4 non marchandes). Ces publicités comportaient 4 zones : une zone visage, une zone message, une zone produit, une zone marque. La zone visage contenait soit un visage neutre, soit un visage souriant, soit pas de visage. Au cours de l’exposition aux stimuli, les mouvements oculaires des participants étaient enregistrés à l’aide d’un dispositif d’eye-tracking afin ensuite d’analyser les zones d’intérêt (texte page d’accueil, visage et marque dans la publicité). Après chaque page d’accueil, les participants devaient procéder oralement à son évaluation (mesure de l’attitude envers le site internet).

Après avoir visionné l’ensemble des 12 pages, les participants étaient invités à remplir un questionnaire composé d’items évaluant des dimensions variées. Des mesures de mémorisation ont été effectuées (mesure de la reconnaissance des noms des sites Internet, des catégories de produits, des marques et des visages). En compléments, différentes mesures concernant les caractéristiques personnelles des participants ont été effectuées : échelle de régulation émotionnelle, échelle d’implication envers les produits ou les causes, échelle d’âge subjectif.

La seconde expérimentation consistait à exposer les participants à des publicités seules, sans contexte rédactionnel (présentation des stimuli sur un écran). Après une mesure de l’humeur des participants avant l’expérience, chaque participant a été exposé à 9 publicités (5 marchandes et 4 non marchandes ; identiques à celles utilisées dans l’expérimentation 1) présentées dans un ordre pseudo-aléatoire. Au cours de l’exposition aux stimuli, les mouvements oculaires des participants étaient enregistrés à l’aide d’un dispositif d’eye-tracking afin ensuite d’analyser les zones d’intérêt (visage, message, produit et marque). Après chaque publicité, les participants devaient procéder oralement à son évaluation (réactions affectives déclenchées par l’annonce, attitude envers l’annonce, intention d’achat du produit ou intention d’agir pour la cause).

Après avoir visionné l’ensemble des 9 publicités, les participants étaient invités à remplir un questionnaire composé d’items évaluant des dimensions variées. Des mesures de mémorisation ont été effectuées (mesure du rappel et de la reconnaissance des catégories de produits, des marques et des visages). En compléments, différentes mesures concernant les caractéristiques personnelles des participants ont été effectuées : échelle de régulation émotionnelle, échelle d’implication envers les produits ou les causes, échelle d’âge subjectif. Il a été ajouté une mesure de l’attitude envers la publicité en général.

Moyens employés pour réaliser ce projet

Ces études ont été réalisées grâce à la collaboration de la plate-forme LOUSTIC qui a mis à disposition une salle de test ainsi que la base de testeurs dont elle dispose. L’appareil de mesure des mouvements oculaires (eye-tracker) a été mis à disposition par le CRPCC.

Résultats obtenus.

Étude 1
Les résultats de l’étude 1, obtenus chez 23 sujets jeunes et 23 sujets âges (exclusion de 3 sujets due à des problèmes techniques), appariés selon le niveau d’étude et d’humeur, font apparaître que les visages émotionnels (tristes et joyeux) sont mieux identifiés que les visages neutres quel que soit le groupe. En revanche, seuls les visages tristes sont mieux mémorisés que les autres quel que soit le groupe (voir figure ci-dessous).

Ces données comportementales ne confirment pas le biais de positivité (concernant les personnes âgées) décrit par certains auteurs dans la littérature. En effet, elles montrent plutôt un biais de négativité, classiquement retrouvé chez les sujets jeunes. Toutefois, d’autres analyses comportementales sont actuellement réalisées ainsi que des analyses sur les données recueillies en eye-tracking.

Étude 2

Concernant l’apprentissage implicite du document sur les eco-gestes, aucun effet de la présence de visage ou des émotions n’est observé. Nous observons seulement un effet de l’âge sur l’apprentissage (mémorisation de meilleure qualité chez les jeunes).
Aucun effet des variables manipulées n’est observé sur la qualité perçue du document de même que sur les mouvements oculaires (par exemple aucun effet des émotions ou de l’âge n’est observé sur le temps passé à consulter le visage).

L’analyse des résultats concernant les intentions comportementales (le fait de se déclarer prêt à réaliser ces éco-gestes) révèle des effets intéressants. Globalement, les personnes âgées ont une attitude plus favorable sur ce point. La présence d’un visage, indépendamment de l’émotion exprimée, a un effet très positif sur l’intention comportementale, et ce, quel que soit l’âge des participants (voir figure ci-dessous).

Globalement, aucun effet des émotions transmises par le visage n’est donc observé. En revanche, un effet positif de la présence d’un visage au sein d’un témoignage apparaît mais uniquement sur les intentions comportementales, ce qui permet d’envisager des retombées pratiques intéressantes lorsque l’on cherche à faire adopter des comportements. Cet effet peut donc être intéressant à explorer de manière plus précise en termes d’hypothèses explicatives non envisagées à la genèse de ce projet, par exemple en termes de présence sociale virtuelle ou d’influence sociale. D’autres études devront être menées pour expliquer cet effet qui apparaît ici bien plus saillant qu’un quelconque effet de positivité.

Étude 3

Les deux expériences réalisées montrent comme attendu que la présence d’un visage dans une publicité modifie l’attention portée à la publicité. En revanche, il n’est pas montré que la tonalité émotionnelle (neutre – souriant) influence les processus d’allocation d’attention.

Il est observé que le visage utilisé dans une publicité bénéficie d’une forte attention aussi bien lorsque la publicité est présentée seule, que lorsqu’elle est insérée dans le contexte d’une page Internet. Lorsque la publicité est présentée sans contexte et que la durée d’exposition est contrôlée, la présence du visage modifie l’attention portée au contenu de la publicité : dans le cas d’une publicité avec visage, l’attention portée à la partie informative de la publicité est moins forte que dans le cas d’une publicité sans visage. Ces premiers résultats indiquent donc que la présence d’un visage capte une partie de l’attention qui n’est ensuite plus disponible pour le traitement du reste de l’annonce. Toutefois, cet effet disparaît lorsque la publicité est insérée dans un contexte : le niveau d’attention porté à la partie informative de la publicité n’est pas significativement différent lorsque la publicité comprend un visage neutre (vs sans visage). De même, le niveau d’attention porté à la page Internet n’est pas significativement différent lorsque la publicité comprend un visage neutre (vs sans visage) (QR2). Ces résultats indiquent que dans le cas d’un stimulus visuel complexe (e.g. une page de site Internet), la présence d’un visage neutre capte une partie de l’attention mais sans que cela se fasse au détriment de l’attention portée aux autres éléments.

Le « biais de positivité » (cf. supra) n’est pas observé dans cette étude. Quand la publicité est présentée seule, la présence d’un visage souriant (vs neutre) n’influence ni l’attention portée au visage, ni l’attention portée à la partie informative de la publicité. Quand la publicité est présentée dans une page Internet, la présence d’un visage souriant (vs neutre) n’influence pas l’attention portée au visage. Ces résultats indiquent que la tonalité émotionnelle du visage présent sur la publicité (neutre – souriant) n’influence globalement pas l’attention portée à la publicité.

Implications pratiques

L’étude proposée présente des implications concernant la conception des publicités presse ou Internet qui ciblent particulièrement les adultes âgés. Savoir communiquer auprès de cette cible de consommateurs est aujourd’hui un enjeu majeur pour de nombreuses organisations. Le principal enseignement de cette étude est que la présence d’un visage dans une publicité modifie l’attention portée à la publicité. Si la présence d’un visage capte l’attention et détourne donc l’attention du contenu informatif, les publicitaires doivent se poser la question de l’intérêt de choisir ce type de visuel. Le visage peut en lui-même être porteur de nombreuses informations sur la personne observée (âge, sexe, origine ethnique, identité). Il est donc particulièrement important de bien identifier ces informations afin de sélectionner le visage qui va communiquer les informations les plus cohérentes avec les cibles et objectifs publicitaires. Le visage est également porteur d’information sur l’état émotionnel de la personne observée. Le biais de positivité (plus forte attention portée au visage souriant vs neutre) n’a pas été montré dans cette recherche mais plusieurs voies d’approfondissement sont envisageables. Il a par contre été montré un effet significatif et négatif du visage souriant (vs sans visage) sur l’attention portée au contenu de la page Internet. Ce résultat peut avoir des implications pour les supports publicitaires (les sites qui accueillent des publicités). La présence d’un visage souriant dans une publicité peut avoir un effet délétère sur l’attention portée au contenu du site lui-même.

Perspectives en matière de recherche et d’applications.

Retombées en termes de recherche théorique

Cette série d’études démontre que le biais de positivité est un résultat scientifique dont la mise en évidence expérimentale apparaît très complexe. Nos études démontrent pour l’instant, soit une absence d’effet, soit des résultats opposés aux hypothèses liées à ce modèle théorique. Il faut noter que nous avons pris le soin mettre en place des études expérimentales sur des matériels variés du plus simple (des visages) au plus complexe (des sites web). Même si les derniers résultats sont encore en cours de traitement, il apparaît clairement que ce modèle théorique est aujourd’hui pour le moins contestable au regard de nos différents résultats.

Retombées en termes de recherche appliquée et de formation

Sur ce point les résultats de l’étude 2 montrent un effet positif de la présence sociale liée au visage qu’il peut être intéressant de valoriser d’un point de vue pédagogique. On sait en effet que ce facteur est un déterminant important de la réussite et de la persévérance dans les formations à distance par exemple.

Présentation dans des séminaires/conférences.

Lacoste-Badie S., Lajante M., Jamet E. et Noël A. (2014), Attention portée à une publicité contenant un visage souriant chez les seniors : une étude eye-tracking, 13th International Marketing Trends Conference (Venise, 23-25 janvier 2014).

Valorisation dans les enseignements.

Ce projet ayant été labellisé par la plate-forme LOUSTIC, il sera désormais présenté dans les activités de formation réalisées à LOUSTIC à titre d’exemple, notamment concernant les apports de la pluridisciplinarité en recherche.