Là où la publicité reposait traditionnellement sur une logique de masse, la collecte et l’exploitation des données utilisateurs sur internet permettent à présent le Développement de la publicité ciblée et de la publicité dite programmatique. Dans ce milieu où tout se joue autour de la capacité à collecter, croiser et exploiter les données, les petits acteurs ne disposent pas nécessairement des mêmes acquis et des moyens pour maîtriser les évolutions du marché.
En particulier, dans un contexte où la pratique du RTP (Real Time Bidding) est généralisé, la complexité de la mise en conformité au Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) amène à se poser des questions sur les effets du RGPD sur la concurrence dans le marché de publicité en ligne. Quel rôle joue la capacité d’un éditeur de site web à réagir face aux nouvelles réglementations et qu’est ce que cela a pour implication aux autres acteurs de la chaine de valeur de la publicité en ligne ? En particulier, quel est l’impact de l’émergence de nouveaux intermédiaires tels que les plateformes de gestion du consentement (CMP) et la mise en place d’une norme privée (TCF) définie par les grands acteurs de la publicité ?
L’objectif de ce projet est d’obtenir un schéma clair de la relation entre les règles de gestion du consentement proposées par le TCF, l’émergence des CMP, et leur adoption par les éditeurs. Nous nous intéressons en particulier au rôle que jouent les inégalités de ressources (techniques, financières et organisationnelles).
Cette étude servira de tremplin pour mener un projet de plus grande envergure, avec pour ambition d’offrir une analyse globale des effets liés aux inégalités des capacités des entreprises dans le marché de la publicité en ligne.